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建材企业打品牌必须经过市场的淬炼

时间: 2019-6-11 滁州新闻网

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建材企业打“品牌”必须经过市场的淬炼

2009-01-16 13:23:00

来源:品牌中国

 

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名牌是在市场中拼出来、杀出来的,是在经过浴血拼杀后,淘汰了99%后剩下的1%。——樊纲 中国进入WTO以后,众企业纷纷吹响进军世界名牌的号角。市场竞争主要集中在资本、成本、营销和品牌上的竞争,品牌成了许多

品牌是在市场中拼出来、杀出来的,是在经过浴血拼杀后,淘汰了99%后剩下的1%。——樊纲

    中国进入WTO以后,众企业纷纷吹响进军世界品牌的号角。市场竞争主要集中在资本、成本、营销和品牌上的竞争,品牌成了许多企业家考虑的靠前要务。与此同时,越来越多的国际知名品牌却瞄准了中国本土市场,把这个极具潜力的市场作为全球营销战略中心。形成了国内品牌要冲出去,国外品牌要杀进来的反差局面。中国品牌是否应该加快国际化进程?本土品牌如何面对国际品牌的全球化竞争?政府部在推进品牌战略中应发挥什么作用?带着这些问题;记者专访了中国改革基金会国民经济研究所所长、著名经济学家樊纲先生。

    平和心态待品牌 稳步慎防“洋跃进” 

    记者:中国加入WTO以后,越来越多的企业把品牌建设作为一个重要的经营战略,品牌建设也成为近几年的热点话题。您认为中国企业如何创品牌,政府应为企业创品牌搭建一个什么样的平台? 

    樊纲(以下简称“樊”):对于这个问题,我先谈一些个人看法。现在一提到品牌,就说国外有多少世界品牌、中国没有世界品牌、中国品牌很弱等等,就我个人而言,我不希望中国的许多企业只满足于做一些简单加工、生产,希望我们的企业能在做大后,也考虑品牌建设。但品牌建设绝不是一句简单的口号。

    就目前国内现状来看,中国是一个经济后来者,是一个发展中国家。GDP较高的广东人均才4000美元,而瑞士已达40000美元,发达国家是经过几百年才发展起来的,而中国的改革开放才刚刚二十年,与发达国家间的差距还很大。所以要以一种平和、现实的心态来看待品牌国际化,否则又是“洋跃进”。

    中国有许多企业都才刚起步,还很弱小,需要踏踏实实地发展壮大,而不是一味地不计成本地为了品牌而品牌。品牌要靠市场来造就,是在市场中拼出来、杀出来的,是在经过浴血拼杀后,淘汰了99%后剩下的1%。 

    政府推进品牌建设诚然有其裨益,而作为经济学者,我比较习惯“冷思考”,望能防患于未然。品牌是企业的品牌,政府参与品牌建设,民营企业还好些,会考虑本企业的赢利和发展问题,而国有企业,如果政府单向地催促加速品牌建设,某些企业的发展有可能会受到很大的制约。作为企业,无论是国有企业,还是民营企业,赢利和发展才是靠前位。企业可以在某一段时间不赢利,但从长远来看,仍要以赢利为根本,这常规的预防癫痫病的方法都有哪些是经济学较基本的道理和规律。所以,我建议大家在考虑创品牌的时候,一定要想到成本支出,想到经济规律。

    2002年,有个世界知名的营销大师到中国来,讲一个品牌,搞制造的挣17块钱,搞品牌的挣50块钱,较后在美国曼哈顿第五大街做营销的才挣33块钱。看起来似乎是搞制造的挣得少,但他有没有算过,那个做品牌的要花多少广告费、制作费、品牌维护费;做营销的在曼哈顿租个店面要花多少钱、雇个店员要花多少钱等等。如果按成本核算,也许三者所挣的利润都相当。就国内企业来说,如果没有较强的成本负荷能力和承载能力而硬去做品牌,有可能会亏得一塌糊涂。

    所以,在企业都还相对弱小时,一定不能盲目做品牌,要认真研究自己的优势、劣势。说实在话,国内企业在面对巨型跨国公司时能生存下来,能赢利,并撕杀出一定的市场占有量,已是非常了不起了。当前似乎有一种看不起加工制造的观点,其实加工制造也有自己的市场空间,中国已成为加工制造的世界工厂,至少还有17元可以赚,创品牌条件尚未成熟的企业首先就要抓好这17元。如果从加工制造起步,通过观察、模仿、学习发达国家的先进经验,品牌成熟一个上一个,中国可能会后来居上。发达国家用了200年才形成一批世界知名品牌,我们可能只用100年;他们用100年,我们就有可能只用50年。 

    品牌不是靠不计成本地广告投入瞬间砸出来的。中国这几年昙花一现的产品还少吗?较著名的就是秦池酒,它就是因为争夺中央电视台的标王而导致企业负荷太重、较终被市场淘汰的典型。因此一定要用现实的眼光来看品牌。品牌是一个长期积累的过程,是靠产品质量、靠把控效益和成本的比率关系、靠长期的广告投入、靠企业信誉的长期维护来共同形成的。

    品牌的形成,是一个持之以恒、长期投入的过程,包括研发的投入、管理的投入等云南省最好癫痫医院

    攘外必先安内 立足本土创品牌 

    记者:中国加入WTO以后,许多企业纷纷提出向国际品牌进军的口号,对于中国品牌国际化问题,您怎么看?

    樊:创建品牌的一个重要问题,是市场的问题。发展中国家的企业在面对强大的跨国企业时,一定要考虑自身的优势在哪里,例如比较优势、后发优势,以及至关重要的本土市场优势。中国已经加入WTO,本土市场已融入了全球一体化的国际市场。在本土市场上,国内企业对法律制度、市场环境、文化历史、人文背景、消费习惯、消费口味等都比较了解,可以轻车熟路地去发挥优势,培育和发展品牌。

    在当前全球市场竞争激烈的情况下,中国市场是全球企业较看好的、增长潜力较大的市场之一。许多跨国公司希望能在中国市场上占有一定的市场份额,而一些国内企业在具有本土优势的国内市场都没有做好的情况下,就想盲目进军国际市场。在对法松原市哪个医院能根治癫痫病律制度、市场环境、资源成本、消费习惯等都不了解的情况下,就急着冲出国门到国外市场去竞争,用自己所短攻国外之长。试想,这些企业连具有优势的本土市场都打不开,凭什么去开拓国外市场? 

    所以,越是在加入世贸组织后,越是在全球化进程中,国内的企业越是要首攻国内市场,满足国内需求,这样才能把品牌做大。像一些跨出国门的知名品牌,如海尔等,都是在国内先抢占了很大的市场份额之后,再逐步在国际市场上打开天地的。

    我认为国内品牌,其实就是国际品牌,因为国内市场已经成为了国际市场的一个部分。国际化,其实就是本土化的国际化,对多数中国企业来说,较重要的还是打开本土市场,而不是走出去。要强调的是,越是全球化,企业便越是要本土化,因为这才是我们的优势所在。

    中国加入WTO后,关税没有了,洋品牌进来了,这时候国内企业若做好本土市场,其实便已是在国际市场上有了自己的份量。

   &治疗癫痫比较新的方法nbsp;记者:国内一些区域性品牌结合本地资源优势一直占领着区域市场,这可能与您所强调的“本土化”有相通相近之理。 

    数品牌看未来

    记者:鉴于洋品牌与国内品牌竞争的现状,您预测未来中国市场将出现何种格局?

    樊:这个很难预测。洋品牌大多是在国际市场上经受了多年考验的品牌,这些跨国公司有在全世界推销产品的能力和经验,因此可以肯定,洋品牌会在中国站住脚。

    跨国公司能在中国站住脚的主要原因是,具有国际竞争力的产品质量、完善科学的营销体制、雄厚的资本能力、多年成功经验的积累——其中,多年成功经验的积累这一点非常重要。像可口可乐、麦当劳,不需要再打广告,就能达到众人皆知的程度,这是多年积累的结果,也是加入全球化后国际分工的一个必然结果。像碳酸饮料类,除了可口可乐、百事可乐外,全球很少再有厂商去染指,除非是一些较低档的产品;再比如胶片行业,全球也就只柯达、富士等几家知名的大胶片公司,而其它厂家就很少涉足了;手机品牌也是如此。入世令中国的市场环境更加开放,在这个前提下,跨国公司有实力在中国市场蚕食鲸吞。

    当然,中国品牌肯定能成长起来,能成为国际品牌的产品也肯定会逐渐增多。中国是个大国,有全球较有潜力的广阔市场,有培育品牌的基础,有后发优势,有政府的政策扶持,有本土化的天然优势,相信会有越来越多的具有国际竞争力的品牌涌现。在创品牌方面,家电行业走在其它行业的前列,像海尔、格兰仕不仅在国内市场成为了领导品牌,而且在国际上也站稳了脚根。相信一、二十年后,各行各业都能有迈向世界的品牌,手机、汽车都有可能。 

    实现这一目标的关键在于要脚踏实地,要持之以恒,要非常现实,不能好高骛远。许多企业都想做到世界靠前,中国人也是如此。中国人从来不缺少理想,缺少的只是发达国家几十年、几百年持之以恒地遵从客观经济规律,专业化培育发展品牌的成功经验,排名世界500强的企业大多是通过几十年的积累而形成的。中国企业如果能做到如此,就一定能创造出世界品牌来。

    市场优胜劣汰,能较终成为品牌者微乎其微,这是客观经济规律。比如美国的汽车业,当年有2000多家汽车制造厂家,较后只剩下了福特等少数几家成为了品牌;日本当初也有上千家汽车厂家,较后也只剩下了三家。

    品牌不是一天成就、一步登天的,更不是政府推出来的。不能说政府今天推谁,谁就是品牌,明天又推谁,谁又成品牌,品牌是在成百上千家企业产品的竞争中脱颖而出的,是市场选择的结果。

    只要中国企业能遵循市场客观规律,相信未来50年内,就能成长出上百家国际品牌来。

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